Un lecteur m’a écrit la semaine dernière : « Mon prestataire SEO me réclame 2 400 € par mois et je ne sais pas juger ce qu’il fait. » Question honnête, et très répandue. Beaucoup de dirigeants signent un contrat de référencement sans savoir lire ce qu’on leur vend. Je les comprends : le sujet est technique, les intermédiaires parlent vite, et les rapports arrivent pleins de courbes qui montent.
Il existe pourtant un moyen simple de se faire une culture solide sans passer par une agence : lire des praticiens qui documentent leur travail au grand jour. C’est exactement le parti pris de michel-hunault.com, un blog SEO tenu par quelqu’un qui écrit sur le métier depuis des années, avec des articles de fond plutôt que des annonces de nouveau service. Pour un dirigeant, c’est une sorte de grille de lecture gratuite avant de discuter budget.
Le SEO d’un site de PME ne ressemble pas à celui d’un e-commerce
Voilà une chose que j’ai apprise en regardant les chiffres d’un client industriel il y a trois ans. Son site comptait 140 pages. Quatre d’entre elles généraient 78 % du trafic organique, et deux de ces quatre étaient des fiches produits oubliées que personne n’avait retouchées depuis 2019. Le prestataire facturait de la production de contenu à la chaîne. Le problème n’était pas là.
Un site de TPE ou de PME vit souvent avec moins de 200 pages utiles. Sur un volume pareil, la bataille ne se joue pas sur la quantité de textes publiés chaque mois. Elle se joue sur la pertinence de chaque page, sur la vitesse d’affichage et sur la cohérence entre la promesse commerciale et ce que cherche l’internaute.
Toute production de contenu qui ne répond pas à une intention d’achat identifiée est de l’argent jeté.
Michel Hunault écrit précisément sur ces arbitrages : quand produire, quand corriger l’existant, comment lire une chute de position sans paniquer. Un dirigeant qui a lu trois ou quatre de ces articles arrive en réunion avec des questions plus précises, et un prestataire sérieux préfère ça.
Trois indicateurs à demander, et un à ignorer
Le premier : le nombre de pages qui reçoivent au moins une visite organique par mois. C’est la vraie mesure de la couverture du site. Un site de 300 pages dont 40 seulement sont visitées a un problème de fond, pas un problème de volume.
Le deuxième : le trafic issu des requêtes qui contiennent une intention commerciale, celles du type « tarif », « devis », « près de chez moi ». Le trafic informationnel gonfle les rapports sans rien rapporter au chiffre d’affaires.
Le troisième : la position moyenne sur les cinq requêtes qui comptent le plus pour votre activité. Pas la moyenne globale, qui mélange tout.
Quant à l’indicateur à ignorer, c’est le score de « santé SEO » sorti d’un outil automatique. Je l’ai vu osciller de 20 points en une semaine sur un site dont rien n’avait bougé. Ces scores mesurent des cases cochées, pas votre visibilité réelle.
Ce que le budget doit couvrir, dans l’ordre
Avant d’acheter du contenu neuf, il faut réparer la technique. Un site qui met quatre secondes à s’afficher sur mobile perd ses visiteurs avant même que Google ne décide quoi que ce soit. Ensuite viennent les pages existantes qui touchent déjà leur sujet mais restent en page trois. Les remonter coûte souvent moins cher que créer une page concurrente.
- Technique et vitesse, en priorité, tant que les scores sont mauvais
- Réécriture des pages à fort potentiel déjà indexées
- Maillage interne, le levier le plus sous-estimé du lot
- Production de contenu neuf, seulement pour des requêtes identifiées
Un prestataire qui commence par le contenu neuf avant d’avoir regardé la vitesse et le maillage vous vend la partie la plus facile de son travail.
Le rapport mensuel doit tenir sur une page
Si votre consultant a besoin de trente slides pour justifier sa facture, posez-vous la question. Trois chiffres suffisent : trafic qualifié, positions sur les requêtes cibles, et nombre de demandes de devis venues du référencement naturel. Le reste, c’est de la décoration.
Un blog tenu par un praticien vous aide à tenir cette exigence. On y trouve des explications sur les outils, les erreurs de débutant, les effets de bord des mises à jour d’algorithme. Rien de spectaculaire, mais de quoi tenir une conversation d’égal à égal avec celui qui facture.
Et si un prestataire refuse de vous expliquer sa méthode en des termes que vous comprenez, la réponse est simple.